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L'IA sait truquer Haaland, pas l'envie de gagner

Une vidéo a tourné : Erling Haaland dans un restaurant, qui croise son reflet et sursaute. Plus de 31 millions de vues sur X en quelques jours. Les fact checkers ont remonté jusqu'à l'original, un sketch de deux créateurs chinois, Jin Long et Qiu Qiu, avec le visage de Haaland collé par-dessus. Community Notes a signalé le montage presque aussitôt. Le compteur a continué de grimper.

Voilà le tournoi que nous vivons vraiment. À côté du football, une seconde Coupe du monde se joue entièrement à l'intérieur des modèles vidéo.

Les genres sont déjà fixés

Laissez quelques mois à une sous-culture, elle invente ses formats. Il y a les montages anime, où un match de poules devient un arc de tournoi shonen et où Haaland et Mbappé s'affrontent à coups de niveaux de puissance. Il y a les bandes-annonces de cinéma, des films entiers taillés pour une compétition qui se joue encore. Et par-dessus pousse toute une économie du tutoriel : des chaînes qui vous apprennent la méthode, des start-up qui vous vendent le montage anime en un clic.

Puis vient l'aile meme, plus bizarre et plus drôle. « Dictateur Mbappé » a commencé par un kebab. Un influenceur français a donné son nom à un sandwich, les avocats de Mbappé ont envoyé une mise en demeure, et l'influenceur a répliqué que Mbappé avait transformé son propre nom en dictature. La blague s'est figée en esthétique : Mbappé en tenue militaire, Mbappé passant les troupes en revue. Un montage a fait 13,2 millions de vues en quinze jours. Ailleurs, Gianni Infantino réapparaît sans cesse dans des clips IA, à couver Messi comme un fils préféré : la vieille suspicion (la FIFA aime l'Argentine) redessinée en pantalonnade.

Une bonne partie est de la camelote

Beaucoup de ces vidéos sont franchement mauvaises. Fox Sports a payé 485 millions de dollars pour les droits américains et s'est quand même fait tailler en pièces après avoir posté son propre clip IA. Les fermes à engagement ont compris qu'une fausse photo de supporters qui s'embrassent voyage plus loin qu'une vraie, et elles ne s'arrêteront pas. Les traqueurs de deepfakes recensent des milliers de publicités frauduleuses portant le visage de footballeurs.

Mais le bon matériel n'est pas de la camelote, et il vaut la peine de dire pourquoi. Ce sont des supporters qui fabriquent quelque chose autour d'une équipe qu'ils aiment, avec des outils qui exigeaient hier un studio et un budget. Haaland lui-même comprend la blague : quand des fans l'ont monté avec Vinícius Júnior dans White Chicks, il a vu la vidéo et leur a demandé de la refaire pour de vrai.

La seule chose que le modèle ne sait pas faire

Voici ce qu'aucun modèle vidéo ne générera. Il ne peut pas vouloir que la Norvège gagne.

Il sort une bande-annonce impeccable pour un match qui n'a pas commencé. Il ne passe pas quatre-vingt-dix minutes l'estomac noué. Il n'en veut pas à l'arbitre. Il n'a pas de cousin à Rabat qui envoie des messages à la mi-temps. Chacun de ces montages, c'est l'émotion d'un supporter passée dans une machine, et l'émotion est arrivée la première. La machine vient après quelqu'un qui tenait à quelque chose.

Cette émotion a un format plus ancien que tout cela, et c'est l'audio. Quelqu'un qui y tient, qui parle en direct, pendant que ça se joue encore et que personne ne connaît la fin. C'est pour ça qu'on coupe le son officiel et qu'on part chercher une voix clairement de notre côté, dans notre langue, qui dit ce qu'on est en train de penser.

Une IA vous fabriquera l'anime une fois votre équipe qualifiée. Elle ne restera pas assise à côté de vous quand c'est encore 0-0 et que vous avez arrêté de respirer. Cette partie-là reste la nôtre.